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孙晓红:消费者偏好注定自主品牌有个艰难期

文章来源: 发布时间:2016-4-28

孙晓红:消费者偏好注定自主品牌有个艰难期

营销学家霍尔及布朗(Hoyer·Brown)于1990年的研究论述中指出,消费者在采取购买行动之前,心中就已有了既定的品味及偏好,只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。整体而言,就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的,仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。

所以,就算有外资品牌感叹中国消费者的忠诚度太低,事实上,由于外资品牌的历史感以及在中国市场早期的耕耘和布置,中国消费者的偏好勿庸置疑是偏向于外资的。自主品牌的处境,从来就不可能好,市场多年来都是处于一种相对不公平的状态。而且,这种状态短时间内很难得有改变。

因为这种偏好,在媒体心中也是客观存在。而且,就算有媒体能认识到这一点,行为习惯上还是遵从了这种偏好。

自主品牌长期以来处于不公正的局面,既非一日,也殊难短时间内能有所改变。

这几天来,因为奇瑞在北京一家经销商退网,大家兴趣盎然,冷嘲热讽。联想到从前比亚迪和吉利也有过的经历,让人只能更感叹,这种不公平的局面还在持续,自主品牌出头之日还有很远。

那么,自主品牌该怎么办?难道束手就摛认输,跟有些人说的那样,反正现在全球经济一体化,中国汽车有没有自主品牌关系不大?还是不服输,咬定青山不放松,继续努力下去?

当然是后者。中国汽车发展的历史也从来就是一部自主品牌逆境奋斗史,这种奋斗精神成就了今日自主品牌三分天下有其一的局面,没有理由放弃更不可能放弃发展。

不放弃,绝对是大家共认的选择,而且大家都以实际行动做出了选择。只是,这如何去做有个讲究,而不是国人文化中说的那样:杀猪匠各有办法,砍头的砍头,捅屁股的捅屁股。这是现代化的大工业生产,是要在全球中竞争,方式方法是必需得讲究的。

自主品牌的最初,都是草台班子,哪怕是大国企,造微车卡车凑合,造轿车是门都摸不着。这癫痫病吃啥药最有效果也很简单,就像一个农村的女孩子,从来只会做大锅饭,你让她进了别墅庭院做精致的私家菜,她能做吗?单是那架势就吓昏了。如果再看看德国人厨房的齐全的工具,妈呀,路都不会走了。所以,当时东风公司的老人感叹,造卡车是小学生水平,造轿车是大学生水平。其实没有那么可怕,只是一下子被弄甍了罢了。所以,彼时的自主品牌,也就只能敲敲打打,把人家最简单的夏利富康给拆了复制,连接缝都一指大小,还不均匀。你说如果不抄袭,有可能吗?那干脆放弃一切,膜拜日本法国德国大神得了。所以说,最早的抄袭,也是一种奋斗,特殊起步情况下不服输的表现。

但是,正像奇瑞老板尹同耀去年在艾7发布会上说的那样:我们造了二十年的车,如今才算知道怎么造车了,会造车了。逆向抄袭这种办法不可持续,过了起步阶段,企业再这么做,市场不答应,消费者不买帐,品牌成长也需要有正向的、自己的东西。

于是,正向开发成为必然。

由逆向转为正向,是一个过程。这个过程虽然各个厂家情况不同而有长短快慢不同,但是,必得北京治疗癫痫病有哪些医院走向正向是无可置疑的。

只是这个过程,快了慢了都不合适。太快,厂家承受不了不说,万丈高楼平地起,没有基础,只会是个空中楼阁;另外一层,市场和消费者还有个反应时间。现在的情况是,管你正向逆向,消费者并不管,他要的只是性价比,他的消费偏好认定自主品牌就是廉价的代名词。尽管在使用过程中,这个偏好会因为产品的实际性能而发生变化,从而认同自主品牌,但是,这个过程会非常漫长,厂家因此而投入的正向研发、制造的成本,比外资品牌要高上许多,而且一定时间段内还得不到认同,无法在价格上收回成本。

这个过程非常痛苦。长安和奇瑞最能明白其中的酸甜苦辣。长安的科技节已经举办三届,去年的活动中,长安汽车集中展示了他们在安全领域的研发成果,其中逸动的安全碰撞试验让人印象深刻。今年的嘉年华,长安汽车展示成果从安全性能扩展到了包括动力验证、底盘验证、极端环境适应等多个方面,多角度的展现长安汽车在研发方面取得的成就。会后的新闻沟通会上,有关领导说:长安汽车每年在技术研发上的投入占到了销售收入的5%以上,建成了国家级碰撞安全及NVH重点实验室。同时,长安汽车在意大利都灵、英国诺丁汉、美国底特律、日本横滨、中国重庆、上海、北京,建立各有侧重的全球研发体系,铸就了行业第一研发实力。可以说,正是对技术研发的不断追求,造就了长安汽车在市场上的优异表现。事实上,今年自主品牌市场占比有所下滑,长安反倒逆市增长。那么,前几年长安市场销量如何?大家心里都明白:正是长安一直以来的投入才有今天,而之前,长安自己的苦自己知道。只是长安并没有轻易改变方针,而是一直坚持正向,所以才有今天的自信和成绩。

至于奇瑞,现在正是长安的前几年,自己很明白自己做的是正确的,坚持下去一定会有收获,只是,市场有个滞后期,自己的投入并不能立即反映到销量上。而且,正像有记者问到如何评价另外一些自主品牌销量下滑时,朱华荣说:这些自主品牌处于调整期,市场暂时不配合是正常的。事实上,大家都应该看到,自从奇瑞打出要正向开发的旗子之后,其之后推出的标志性车型比如艾瑞泽7、路虎5,都得到了业内的认同。无论是外形还是内在,无论是发动机还是底盘,无不是处于正向研发的流程严密监控下的新一代产品。奇瑞SUV车型销量快速攀升,瑞虎3与瑞虎5在5月份的总销量达到了14753辆(含出口),超过本月总销量的50%,进一步优化了奇瑞的产品销量结构。产品北京最好的看癫痫病的医院力的提升使得奇瑞在SUV市场获得了强有力的支撑,这是正向体系下对产品品质重塑和提升的体现。转型已经获得了市场的认可,奇瑞正走在正确的道路上。中汽协发布了国内各车企5月份的销量数据。其中,奇瑞汽车5月份国内销量为22074辆,同比增长15.7%;同时,奇瑞汽车还凭借1-5月的总销量进入中国品牌汽车企业集团前十名。

这一切,鲜明地说明:奇瑞产品结构进一步优化,SUV系列崛起(含出口14753辆),对国内SUV市场格局产生冲击(长城份额不断下滑)。逆向开发北京治疗癫痫的最好的医院模式已走到尽头,正向开发模式已经显现力量,是中国汽车品牌唯一发展出路。

尽管正向开发会使得单车成本提升,长安的同类产品也处于自主品牌较高价位,但如今不也得到认同了吗?奇瑞如今也在市场上得到认同。至于说到经销商退网,本来也不是什么大事。不赚钱的买卖没有人会做,只看长期与短期,经销商多数都是贷款提车,巨高的财务成本,几百家里的几家退网不是大事。ABB里为什么极少经销商退网?因为单车利润高,因为消费者偏好认定他们产品超值,哪怕烧机油哪怕断了发动机凸轮轴螺栓哪怕车内阻尼是沥青而有毒。不过这些消费者正在为他们的偏好付出代价,品牌影响力滞后的自主品牌只要坚持下去,还是会赢得市场,赢得消费者。

彼时,消费者的偏好又会发生逆转。豪车们正在透支他们的品牌力,而自主品牌却正在蓄积他们的品牌力。

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